穿越时光之手:解析美国《国家地理》品牌战略

近日，“超越视觉——美国国家地理百年经典摄影作品中国巡展”在京揭开帷幕，标志着长达8个月、覆盖北京、上海、长沙等八大城市的大型巡展正式启动。一提到美国《国家地理》，大多数人就会想到电视节目《神奇的地球》和《狂野周末》，以及畅销小说《廊桥遗梦》的男主角——《国家地理》杂志的摄影记者，但对这份世界知名的刊物《国家地理》杂志(National Geographic)，我们也许并不熟悉。

美国《国家地理》杂志创刊于1888年，由美国一家非盈利科学教育组织——国家地理学会(National Geographic Society)创办，创办人之一是电话的发明者贝尔(Alexander Graham Bell)。迄今，该杂志已走过漫漫117个年头。从南北极地到内陆城市，从神秘海洋到浩瀚宇宙，从埃及古文物到中国藏羚羊，美国《国家地理》杂志忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁。该杂志具有全球影响力，好似一只穿越时光的巨手，不管岁月如何改变，它对读者的吸引力仍是经久不衰。比如说，在美国，凡知识界、精英层人士都以自己是《国家地理》杂志的忠实读者而自豪。美国前总统卡特就曾说过：“我们都是读着美国《国家地理》长大的。”那么，美国《国家地理》杂志成功的秘诀究竟在哪里？一个关键的原因在于，它实施了强大的品牌战略。

品牌标识激情而经典的黄色边框

国家地理学会战略第一条：“在全世界的范围内创建统一的品牌形象，其次才是创建一个独特的组织，加强产品在市场的独特地位，产品的高质量等方面的内容。”《国家地理》杂志企业战略第一条也规定：“把《国家地理》杂志的品牌向所有国家地理学会的产品（例如图书、电视等）延伸，维持各产品在品牌形象上的统一性。”由此可见，美国国家地理学会非常看重品牌的统一性。

美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框，所在位置比较灵活，有的与《国家地理》杂志同样尺寸和位置，有的则缩小为不圈住任何内容的单纯标志。正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。

这个著名的黄色边框是美国《国家地理》杂志的品牌标志，它是一本书的边框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着美国《国家地理》杂志是打通人们通向外面世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆，准确地传达了该杂志的办刊宗旨，而它与照片搭配而成的封面造型又成为了《国家地理》杂志另一显著特色。在扩散开来的越来越多不同肤色、说着不同语言的读者心目中，这个独特的黄色边框代表着冒险、激情、经典和质量。在该杂志出版发行之初，学会就选择用这样一个黄色边框来强化其品牌。如今，时间过了100多年，在漫长的出版过程中，黄色边框成了世界著名的品牌标识，以及《国家地理》杂志品牌战略中的重要组成部分，而维持这个黄色边框也就成了该杂志品牌维护的重要抉择。

从消费心理学角度分析，喜欢简单是消费者对产品及品牌的一种认知习惯。这种对简单的执着，使他们大多倾向于信任并选择相对简单、直接和有视觉冲击力的品牌产品，而往往排斥复杂、多变和无品牌标识的普通产品。美国《国家地理》杂志正是遵循了这一规律，它那激情而经典的黄色边框简单明了，给人以强烈的视觉冲击和深刻的认知记忆，成为全球杂志发行史上一个成功案例。黄色边框的品牌标识把它与其他竞争对手相区分，使读者明显感受到这份杂志的与众不同，由此而认定它是一本高品质的杂志，从而在消费习惯上倾向于“这一个”而非其他。由此可见，在激烈的传媒业、出版发行业的商战中，大多数情况下，简单比复杂好，减法比加法强，在当今这个信息爆炸和产品纷繁的时代，品牌战略上的“简单化思维”和“减法思维”往往取得出其不意的战略效果。

品牌延伸跨媒体经营

什么是品牌延伸？它是指将现有成功品牌应用到新产品上,用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说，国家地理学会向市场提供的产品有以下几类:图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品，以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。

很早以前，国家地理学会已经开始尝试制作记录片，后来成为美国各地电视台、学校和图书馆的必备之物。在出版业方面，国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊，其发行量已逾百万份；学会向市场推出图书、地图集和其他印刷出版物，受到读者的普遍欢迎；它还将触角延伸到了电子媒体领域，开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外，它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”，等等。

美国《国家地理》杂志的成功经验表明：实施了品牌延伸战略的产品真正具备内在生命力和由此带来的拓展张力，而这又成为了该品牌进行下一步延伸的内在动因。这种富有拓展张力的品牌往往携带着不容质疑的霸气呼啸而来，成为期刊市场上最具进攻性的竞争强者。由于对品牌统一性的维护，在传统领域，该品牌产品活力旺盛、根深叶茂，具有强大的市场控制力，同时，它还从传统强势领域向全新领域进行延伸和拓展，占据时代前沿并赢得推陈出新的美名。在这一过程中，品牌核心价值作为一个体系，应具有前瞻、开放和包容的高贵品质，善于不断吸收、融合新鲜元素，并在跨媒体的战略延伸性经营中进行渐进式的微调。

品牌扩张向海外输出版权

为拓宽市场以增加销售额，美国《国家地理》杂志走国际化发展道路，采取品牌扩张策略，向海外输出版权。《国家地理》杂志创刊之初，当时的读者只有该学会165名会员，而且，在很长的一段时间内，只是使用英语在美国本土出版。以后，学会意识到品牌进行海外扩张的重要性，于是在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸，发行了许多国际化的“本地文版”。1995年，美国《国家地理》杂志在日本落地，出版发行了该杂志的日文版。这是《国家地理》杂志第一个本地文版，为其海外扩张策略铺平了道路。时至今日，该杂志用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。

此外，除《国家地理》杂志本身外，国家地理学会创办的子刊也进入其他国家的传媒市场。例如，在西班牙，旅行类杂志市场竞争本极为激烈，可一当杂志封面上出现“国家地理”字样，立刻让《国家地理·旅行家》从同类杂志竞争中轻松胜出，成为该国最成功的旅游杂志。同时，《国家地理·旅行家》向以色列市场进军，还与赫斯特、IDG两家公司合作，授权中国《时尚》杂志社出版了《时尚旅游》。

可以认为，美国国家地理学会品牌扩张策略相当成功。如，2003年2月，学会在匈牙利创刊了《国家地理·匈牙利版》，两周之内首版12万册，其中90％由报刊亭销售。除日文版属于合资出版，其他的本地版大多授权某个合伙人出版，充分利用了当地的办刊经验、基础设施和内容资源，许多合伙人还被授权出版带有“国家地理”字样的其他品牌产品。起初，美国《国家地理》杂志的决策是，让所有本地版保留本土英文版大部分原有内容，因此，在同样的出版时间内，泰国、丹麦、葡萄牙等国的读者可以获取与英文版相同的信息。后来，该杂志决策层调整了品牌扩张和出版发行思路，认为应该对杂志英文版的内容进行选择，以满足当地消费者的口味和该国市场的需求。这样一来，美国《国家地理》杂志在海外各国的本地版中分配了大约10％～5％的内容由该国编辑班子自己组织采写，插入当地的一些新闻消息、观点和看法。此外，经与《国家地理》协商，各国本地版的封面也可以与原版有所不同。

在品牌海外扩张的过程中，由于经营环境和实际国情的差异，不同国家《国家地理》杂志本地版采取了不同的经营模式。举例说，日文版在征订上选择多种途径，最初的订阅费实行打折，营销上采取小预算针对目标受众的策略，发行管道上依赖合作方自己；拉丁美洲版采用软登陆的新刊推出方式，也采用小预算的营销策略，发行管道主要依赖报摊，有选择地在人口情况相似的地区取得订户，价格采取中等水平，零售网点覆盖充分；西班牙版推出时只在报摊零售，最初的铺货非常大，但价格采取低水平；德国版在推出时采用比竞争对手略低的价位，利用大型展会活动进行促销以吸引订户，同时利用媒体广告进行宣传，发行策略上采用先报摊后订户的方式；韩国版发行时不主张利用分销商，完全通过网络订阅的方式，在价格上采取高价位。

总之，解析美国《国家地理》杂志品牌战略，我们可以认为，务实、灵活而有效的品牌战略直接决定着杂志的发行销售及其未来发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业尤其是杂志出版业来说，品牌都极其重要。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获得现实可以预期的良性、互动之可持续赢利。(文/赵鸿燕李金慧中国传媒大学国际传播学院/本文刊于《传媒》2005.11)

美国国家地理学会

1888年1月13日，33人在美国华盛顿的宇宙俱乐部聚会，成立了一个以“增进和普及地理知识”为宗旨的学会——美国国家地理学会，同年10月，新成立的学会创办了自己的会刊，这便是如今享誉全球的美国《国家地理》杂志。从那时起到如今，国家地理学会走过了117年，并已经成为全球最大的非盈利的教育与科学机构。

国家地理属下还有：国家地理视频公司、国家地理地图公司、国家地理学会网站、国家地理探险委员会、国家地理保护基金等实体、机构。

国家地理每周一次的系列节目《探险家》以及标志性的长期播出的《国家地理任务》节目和超大屏幕的电影已经荣获了800多个奖项，其中包括122个艾美奖和2个奥斯卡奖提名。

2000年6月，国家地理频道与中国内地40多家地方电视台合作推出了《神奇的地球》和《狂野周末》两档节目。

从创立至今，美国国家地理学会资助过的人类探索与科研计划已超过7000件。

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